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Prof. Dr. Christian Blümelhuber „Positionierung tagtäglich leben!“

Ausgabe 03/2016

Gleiches Angebot , gleiche Produkte: Auf den ersten Blick scheinen Orthopädietechnik- und Sanitätsfachhandelsunternehmen wenig Differenzierungspotenzial zu bieten.

Wie können sie es dennoch schaffen, die für sie richtige Positionierung zu entwickeln und für Endverbraucher ihre Dienstleistungen klarer herauszustellen? life sprach darüber mit Prof. Dr. Christian Blümelhuber, Professor für strategische Organisationskommunikation an der Universität der Künste, Berlin.

Worum geht es bei der Positionierung für Unternehmen, warum ist sie heute so wichtig?
Prof. Dr. Blümelhuber: Die richtige Positionierung ist eine entscheidende Voraussetzung für den Erfolg eines Betriebs oder Unternehmens. Der Erfolg lässt sich dabei einmal in den rein wirtschaftlichen Erfolg und zum anderen in den persönlichen Erfolg unterteilen. Heute ist die Positionierung so wichtig, weil es in jeder Branche eben sehr viele gleichartige Anbieter und Betriebe gibt , die zudem auch noch immer austauschbarer werden. Die richtige Positionierung löst dieses Problem und lässt im Endeffekt den Kunden dann zu mir und nicht zur Konkurrenz gehen. Gleichzeitig liefert sie den Angestellten des Unternehmens oder Betriebs den besten Grund dafür, gerne dort zu arbeiten.

Welche Faktoren spielen bei der Positionierung eine Rolle?
Prof. Dr. Blümelhuber: Am Anfang stehen die Betrachtung des Marktumfelds und die Frage, wo ich positioniert werden möchte: Setze ich speziell auf Sportler oder spreche ich Anhänger von Gesundheits- oder Fitnesstrends an? Diese Verortung im Marktumfeld ist auch abhängig vom regionalen Standort , der entsprechenden Konkurrenzsituation und den verfügbaren Kundengruppen. Daneben spielen die eigenen Ressourcen eine wichtige Rolle, insbesondere die Fähigkeiten eines Betriebs, die Qualifikationen der Mitarbeiter sowie die Vermögenswerte wie die Lage des Geschäfts. Und nicht zuletzt ist Leidenschaft wichtig bei der Erarbeitung einer Positionierung: Wofür brenne ich als Geschäftsführer oder meine Mitarbeiter? Was macht mir an meiner Arbeit besonders Spaß? Aus der Analyse von Marktumfeld, Ressourcen und Leidenschaft lässt sich dann eine entsprechende Positionierung entwickeln.

Welche Vorteile bietet eine erfolgreiche Posi­tionierung in der Praxis?
Prof. Dr. Blümelhuber: Eine Positionierung betrifft Kunden, Mitarbeiter und Geschäftsführer gleichermaßen. Die Kunden bekommen ein klareres Bild davon, wo sie einkaufen und was sie dort erwartet. Daraus resultiert auch eine Art Sicherheit für den Kunden, die geschäftsfördernd wirkt. Für die Mitarbeiter äußert sich eine Positionierung darin, dass sie – und das ist ganz wichtig – eine Leitlinie an die Hand bekommen, wie sie ihre Arbeit erledigen, wie sie mit Kunden und Kollegen umgehen, wie man das Schaufenster dekoriert oder die Produkte im Laden präsentiert. Und der Eigentümer oder Geschäftsführer kann mit einer klaren Positionierung seinen Betrieb besser kommunizieren und vermarkten und so die Differenzierung zum Wettbewerb schaffen. Die resultierende Einzigartigkeit ist der goldene Weg, um etwa aus dem reinen Preiswettbewerb herauszukommen.

Wie lässt sich jetzt eine erfolgreiche Positionierung in der Praxis umsetzen?
Prof. Dr. Blümelhuber: Hilfreich ist es, den eigenen Betrieb im jetzigen Status zu analysieren: Was können wir besonders gut? Was machen wir besonders gerne? Wieso kommen unsere Kunden zu uns? Aus den Antworten kann man gemeinsam im Team eine Positionierung entwickeln, die klärt , worum es den Beteiligten geht und wofür sie in besonderem Maße stehen wollen. Anschließend geht es darum, die entsprechenden Aufgaben und Verantwortlichkeiten an die eigenen Mitarbeiter zu verteilen, wie etwa Dekoration, Geschäftsausstattung oder Einkauf etc. Bei diesen Tätigkeiten ist immer zu klären, inwieweit sich die angestrebte Positionierung damit unterstützen lässt. Die Positionierung ist damit auch eine Leitlinie für die Zukunft: Die Menschen wissen besser, was zu tun ist , und handeln auch abgestimmter im Sinne eines gemeinsamen Ziels. Es geht darum, die Positionierung tagtäglich zu leben!

Auf welche Zeiträume ist eine Positionierung ausgelegt?
Prof. Dr. Blümelhuber: Eine Positionierung ist immer auf längere Sicht ausgelegt , also etwa auf einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren. Gleichzeitig sollte sie aber auch immer wieder hinterfragt werden, etwa wenn es um Verschiebungen von Ressourcen geht oder neue große Themen aufkommen. In der Praxis könnte man beispielsweise jedes Jahr im Meeting besprechen, ob und wo es Anpassungspunkte gibt , und die jeweilige Strategie schärfen und fokussieren.

Was empfehlen Sie speziell für Orthopädietechnik- und Sanitätsfachhandelsunternehmen?
Prof. Dr. Blümelhuber: In dieser Branche ist es ganz entscheidend, wie mit den Menschen umgegangen wird. Genauso wichtig ist es für diese Unternehmen aber auch, mit welchen Partnern sie tätig sind. Insofern kann eine derartige Kooperation auch dabei helfen, eine Positionierung zu erarbeiten, weil von einer anderen starken Marke mitprofitiert wird. Im Idealfall ergänzt sich die Markenstärke des Partners mit der eigenen Positionierung. Dieser Partner kann etwa Bauerfeind für den Fachhändler sein. Eine andere Partnerschaft wäre aber auch etwa mit Fitness-Studios denkbar, und zwar mit dem Ziel , ein Netzwerk aufzubauen. Damit lässt sich die eigene Stoßrichtung vergrößern und man erreicht schneller mehr potenzielle Kunden. Nicht empfehlen würde ich, sich ausschließlich auf den Preis oder die Qualität zu positionieren, weil es immer nur einen Preisführer geben kann und Qualität auf den ersten Blick ein schwerer zu prüfendes Abgrenzungskriterium darstellt. Insofern braucht man zur Positionierung auch Mut , um ein Statement zu liefern und eben seine Position in der Welt und am Markt zu vertreten.

Bild: Bauerfeind